Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам - Пенн Марк - Страница 52

И полмиллиона марафонцев, и читатели «Атлантик мансли», и 50 миллионов разгадывающих кроссворды не относятся к тем, кто обладает лишь периферийным вниманием. В действительности, вопреки тому, что вам говорят в школе маркетинга, длительная сосредоточенность на одном занятии присуща большинству людей.

«Титаник», фильм, собравший рекордные кассовые сборы в Америке, продолжался более 3 часов.

Программа «24 часа», завоевавшая пять премий «Эмми» в 2006 году, заставляет зрителя сидеть у экрана телевизора на протяжении всей передачи только для того, чтобы узнать о событиях одного дня.

«Гарри Поттер», самая популярная в мире серия книг, доказала: мы любим не только толстые романы, но и будем выстаивать в длинной, как змея лорда Волдеморта, очереди, чтобы купить следующую часть. Длинные романы Томаса Пинчона и Джеймса Миченера распродаются огромными тиражами. Художественные произведения Джона Апдайка и Патрисии Корнуэлл, посвященные одному герою, удерживают внимание буквально десятилетиями.

Кстати, в 2005 году самыми продаваемыми в Америке являлись книги, в которых в среднем было на 100 страниц больше, чем 10 лет назад. И даже в 1995-м лучше всего расходились книги, объем которых в среднем достигал 385 страниц!

Я предпочитаю политические речи. Любой специалист по публичным выступлениям скажет, что самым убедительным будет краткое и благозвучное выступление. Они вспоминают (так задумчиво, будто восстанавливают в памяти то незабываемое событие), что обращение президента Линкольна в Геттесберге состояло всего из 300 слов и длилось меньше 3 минут. Но в 1995 году президент Клинтон выступил с обращением, состоящим из 9 тысяч слов, на которое ушло 76 минут, и это было самое продолжительное и самое успешное выступление в истории Соединенных Штатов. Почти каждый год доклад президента конгрессу о положении страны смотрят вдвое больше американцев, чем финальную игру чемпионата по бейсболу.

Поэтому, хотя многие государственные деятели постоянно стремятся втиснуть грандиозные мысли в несколько коротких слов, которые называют «эффектная реплика», президент Клинтон проявлял искусство красноречия, основываясь на злободневных вопросах. Он всерьез воспринимал проблемы избирателей и вместо пламенных речей (которыми, говорят, славился Джон Керри) подробно и обстоятельно описывал насущные вопросы. Сенатор Хиллари Клинтон — такой же яркий политик, каким был Ричард Никсон, несмотря на все его проблемы. Несомненно, избиратели считают их выступления скучными и неубедительными. Но подобные кандидаты делают это из уважения к людям и веры в то, что «избиратели — не дураки», как сказал 50 лет назад В.О. Кей, на которого я ссылался во введении.

Как я говорил выше, взгляды В.О. Кея значительно повлияли на мой подход к опросам общественного мнения и избирателям.

Он систематически изучал президентские гонки в Америке и определил, что основанием для выбора каждого кандидата являлись реальные, целесообразные и тщательно продуманные причины, а не узел на галстуке. Его рассуждения о том, что рациональная сторона человека во многих областях жизни сильнее, чем обыкновенный инстинкт или эмоции, являются основой для большей части моей работы. На каждого принимающего спонтанные решения найдется тот, кто утверждается в намерении лишь после серьезных размышлений. А к последнему типу избирателей, часто влияющих на исход выборов, относятся независимые избиратели, принимающие решение после тщательных раздумий, а не на основе скоропалительного выбора.

Нельзя недооценивать важность устойчивого внимания в политике, ведь страна зиждется на длинных обстоятельных документах, воплотивших передовые идеи, которые ночами обсуждали отцы-основатели. И в большинстве других стран, когда мы с коллегами внедряем американский стиль политической рекламы, он достаточно быстро побеждает старую манеру манифестаций с песнями и лозунгами.

И наконец посмотрите на рекламу торговых марок в мире коммерции — да хоть на ту же рекламу пылесосов «Дайсон». Исполнительный директор дотошно описывает принцип действия изобретенного им вакуумного двигателя и отхватывает у лидера долю рынка.

Потому будьте осторожны, прежде чем принять на веру расхожее мнение, будто американцы не умеют сосредоточивать внимание, слишком рассеянны, чтобы долго следить за рассуждением, а государственный пост достается кандидату с самой эффективной заключительной репликой. В действительности большинство из нас (часто это ключевые лица, принимающие решения) могут слушать, читать и следить за разъяснениями столько, сколько понадобится. Иногда люди говорят мало не потому, что они такие умные, а потому что им нечего сказать.

Менеджерам сетей быстрого питания потребовалось пару лет (и 200 миллиардов долларов на развитие прямого и косвенного платежеспособного спроса), чтобы понять, что маркетинг, направленный на детей, был по-настоящему хитроумным ходом для повышения продаж. Вы, наверное, помните, как Рональд Макдоналд в своих огромных красных ботинках и с глупой клоунской физиономией зазывал на ужин в «Макдоналдс» целыми семьями.

Этот прием был хорош до середины 1990-х, до тех пор, пока матери не стали обращать внимание на то, чем питаются их дети и, несмотря на призывы отведать вкусной еды, начали отказываться покупать фаст-фуд. В Великобритании таких мам называют «женский тормоз». Это матери, запрещающие детям смотреть каналы спутникового телевидения, в основном спортивные.

Индустрия быстрого питания наткнулась на препятствие, оценила его и перефокусировала внимание, на сей раз направив его на матерей и добавив в меню такие блюда, как салаты, чтобы мамы чувствовали себя спокойно, обедая вместе с детьми. Если вам кажется преувеличением, что дети могут влиять на расходы в сумме 200 миллиардов долларов, заметим: женщины контролируют примерно 7 триллионов.

Наибольшее внимание «Макдоналдса» было сосредоточено в 2004 году на матерях, когда новая программа «Макмама» предлагала для них любые услуги — от рассылки информационных бюллетеней с советами по воспитанию детей, женскому здоровью и питанию до индивидуальных столиков и мест парковки. В 2005 году один из руководителей компании назвал эту грандиозную стратегию просто: «Все дело в мамах».

В действительности маркетологи до сих пор уделяли такое внимание единственной группе; аналитики отрасли называют ее «молодые и голодные». Это мужчины в возрасте 18—34 лет. Они едят больше, чем любая другая группа, и съедают все, что им ставят на стол. (Термин «чересчур упитанные» был придуман для них, а не для мам.)

Но прежде чем успокоиться на обоюдоострой стратегии заботы о мамах, озабоченных здоровьем детей, и прожорливых «молодых и голодных», индустрии быстрого питания, наверное, следует обратить внимание на новые тенденции.

Между прочим, недавно во время обсуждения стратегий руководство «Макдоналдс» обратилось ко мне с просьбой определить следующее направление, над которым стоит подумать. И я, изучив программу услуг для матерей, сказал, что есть смысл обратить внимание на отцов.

Начиная с 1970-х годов отцы все больше времени уделяют своим детям. Согласно исследованиям Мичиганского университета, в конце 1970-х среднестатистический отец в полных семьях проводил с детьми примерно на 66 процентов времени меньше, чем среднестатистическая мать. В начале 1990-х эта цифра упала до 43 процентов. К 1997 году отцы, живущие сосво-ими семьями, уделяли детям 65 процентов времени в будние дни — ровно столько же, столько матери, — а в выходные они тратили на детей 87 процентов своего времени.

Это произошло благодаря двум ключевым тенденциям. По мере того как все больше женщин стали работать, домой они возвращаются уставшими и просят мужей уложить детей спать. По субботам многие просто заявляют: «Сегодня твоя очередь заниматься детьми». Вторая тенденция заключается в росте разводов, а это означает, что все больше детей регулярно проводят время в доме отца.