Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам - Пенн Марк - Страница 51

Откуда возникло помешательство на кофеине? Чем объясняется яростный спрос на энергетические напитки?

Отчасти, разумеется, круглосуточным бодрствованием. Если брать во внимание бесконечные походы по магазинам и прочие развлечения, а также разбросанных по всему миру коллег и клиентов, то сегодняшняя американская жизнь представляет собой сплошное беспрерывное сумасшествие. Американцы уже спят в среднем на 25 процентов меньше, чем 100 лет назад, и в некоторой степени мы пытаемся возместить потерю сна напитками, насыщенными кофеином. Особую нагрузку, несравнимую с нагрузкой прошлых поколений, ощущают студенты, а это вкупе с ночными дискотеками, круглосуточно открытыми магазинами и слабой опекой со стороны взрослых заставляет их потреблять все больше кофеина.

Еще одной причиной всплеска потребления стимулирующих напитков является факт, что жизнеспособность во все времена очень ценилась в американской культуре. Учитывая, что наше население старое, как никогда, мы еше больше дорожим энергией, жизнестойкостью и бодростью. Членство в фитнес-клубах стремительно растет, особенно среди пожилых. Увеличивается популярность пластической хирургии, чтобы мы по крайней мере выглядели моложе. Использование виагры с 1998 по 2002 год возросло на 200 процентов среди мужчин в возрасте от 46 до 55 лет и на 300 процентов среди мужчин в возрасте от 18 до 45-ти. Неужели в наши дни недостаточно обычной человеческой энергии? Многим из нас хочется быть сверхсильными и сверхбодрыми, суперменами. И если «Ред булл» нам помогает в этом — даже если нам всего 12 лет или это наша третья порция за день, — пусть будет так.

Последствия «кофеинового сумасшествия» для здоровья не могут не беспокоить. Давно доказано, что кофеин в больших дозах вызывает бессонницу, тревогу, головную боль, проблемы с желудком, сердечную аритмию и увеличение веса, в особенности если добавить к нему подсахаренные безалкогольные напитки. Парадоксально, но погоня за сверхэнергичностью может сделать нас толстяками.

Положение детей еще хуже, так как они могут стать самой быстрорастущей группой потребителей кофеина. Не только американские дети толстеют с угрожающей быстротой: банка газировки с кофеином для любого ребенка означает то же, что 4 чашки кофе для взрослого человека. Хотя воздействие энергетических напитков, таких как «Ред булл», еще известно не полностью, в некоторых странах — во Франции, Норвегии и Дании — их запретили из-за предполагаемой связи со случаями скоропостижной смерти.

Некоторые, безусловно, будут защищать воздействие кофеина на здоровье. Он придает спортсменам энергию, особенно если они не употребляют его регулярно, а многие засыпающие за рулем водители, вероятно, остаются в живых только благодаря кофе. Кофеин связывают с низким уровнем заболеваний болезнью Альцгеймера и Паркинсона, диабетом, желчнокаменной болезнью и раком толстой кишки. Утверждают, что он также способствует усвоению витаминов и лекарственных средств (именно поэтому в болеутоляющих препаратах высокое содержание кофеина). В одном исследовании утверждается, что кофеин способствует росту мозговых клеток, улучшая тем самым память и способность к обучению. В другом исследовании сказано, что он излечивает мужское облысение (хотя для этого требуется пить около 60 чашек в день, поэтому сейчас ученые работают над кремами, чтобы кофеин можно было наносить прямо на кожу).

В общем и целом американцы стали потреблять намного больше жидкости. Наши бедные почки не знают, что делать с неожиданно нахлынувшей нагрузкой или ее отсутствием. Начиная с 1980 года потребление безалкогольных напитков средним американцем выросло на целых 114 литров в год, увеличивая нагрузку не только на нашу личную «водопроводную систему», но и на нацию в целом. Однако американцы не стали принимать больше алкоголя, его потребление снизилось по сравнению с 1980 годом. Они пристрастились к другим напиткам, которые взбадривают, а не расслабляют. В сегодняшнем круглосуточно бодрствующем мире неудивительно, что все больше людей тянутся к кофеину. Как еще они могут меньше спать и дольше работать? Поэтому бросайте мартини и переходите на «Монстер», и вообще пора открывать кофеиновые бары, где американцы будут общаться и обсуждать то, что их интересует в первую очередь — бодрствование.

По общепринятому мнению, у американцев сужается объем внимания. Лет двадцать назад мы сократили шестидесятисекундную телерекламу на 30 секунд, а сегодня «нормальная» продолжительность интернет-рекламы составляет 15 секунд. Мы сократили президентские политические платформы до размеров бамперных наклеек. Практикуем экспресс-знакомства. В электронной переписке с друзьями мы даже не удосуживаемся писать слова полностью.

У Америки наблюдается синдром нарушения внимания.

Но остановимся на минуту. (Да-да, на целую минуту.) На каждую книгу, подобную «Вторникам с Морри», найдется роман Томаса Вульфа. На каждую ежесекундно меняющуюся рекламу на экране компьютера есть скрупулезно разработанная получасовая информационная телереклама, и эта индустрия приносит прибыль свыше 90 миллиардоадолларрв в год.

Разные люди функционируют на совершенно неодинаковых уровнях восприятия. Им нужна полнота информации, точность и правдивость сведений о жизни во всем — начиная с книг и кинофильмов и кончая продуктами и новостями. Им требуется практическая значимость, а не мода и внешний блеск. Поэтому в то время как маркетологи и политики доводят до совершенства способы воздействия на американцев с синдромом нарушения внимания (сваливая ворох информации за наносекунды, они думают только о своих прибылях), было бы разумнее проявить хотя бы интерес к американцам с устойчивым объемом внимания.

Откуда мы знаем, что есть люди с устойчивым объемом внимания?

Обратимся к спорту. Больше полумиллиона американцев бегают на марафонские дистанции в 41,8 километра. Почти 200 тысяч осваивают разные виды троеборья, самым сложным из которых является «железный триатлон», включающий марафонский забег, плавание на 3,8 километра и велосипедный заезд на 180 километров. Это не значит, что спортсмены, участвующие в троеборье, легко могут выиграть спринтерский забег на 50 метров. Троеборцы с головой (и телом) уходят в свои соревнования, которые отнимают гораздо больше времени и сил, чем готов отдать средний человек.

Гольф, только партия в котором запросто может занять 4 часа (и где для игры нужна не только голова, но и тело), за последние двадцать лет превратился в индустрию, ежегодно приносящую 62 миллиарда долларов, легко превосходя доходы от более кратковременных удовольствий — приятного времяпровождения и азартных игр. Интерес к более подвижной игре, теннису, падает, поскольку многим хочется снизить темп жизни и надолго отвлечься, погрузившись в размышления или более спокойный вид спорта.

Или обратимся к чтению. На чтение интернет-страницы в среднем уходит 60 секунд, однако набирают популярность заставляющие задуматься толстые журналы, например, «Атлантик мансли» увеличил аудиторию почти до полумиллиона читателей, или почти вдвое по сравнению с 1980 годом. Только в период с 2002 по 2005 год тираж журнала «Форин эфферс» — издания, печатающего тексты и не содержащего ни одной иллюстрации, — вырос на 13 процентов.

А в настоящее время все увлекаются головоломками. Предположительно около 50 миллионов американцев разгадывают кроссворды, означающие десятиминутную, ато и трехчасовую борьбу с таинственными словами, синонимами, игрой слов и собственным незнанием орфографии. Особенно увлекаются головоломками жители Западного и Восточного побережий, где, как нам кажется, время бежит необыкновенно быстро.

И конечно, судоку, страшно «прилипчивая» игра, в ней нужно заполнить пустые клетки таблицы так, чтобы по горизонтали и вертикали и в каждом малом квадрате этой таблицы расположить цифры от 1 до 9. В 2003 году практически не было человека, кто не слышал о судоку; сегодня книги по судоку заполняют целые полки большинства книжных магазинов и приносят свыше 250 миллионов долларов дохода от мировых продаж.