Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в ра - Котлер Филип - Страница 1

© Антонов Семен, перевод на русский язык, 2026

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2026

Котлер и его коллеги снова в деле. Трудно найти область маркетинга, на которую они бы не повлияли. В этой книге они отходят от привычного омниканального подхода, когда маркетинг строится на множестве взаимосвязанных каналов. Вместо этого авторы предлагают перестроить организацию под модель омнидома. Они подчеркивают важность согласованной работы всех подразделений в условиях стремительных перемен и предлагают компаниям новую структуру, необходимую для выживания и процветания. Браво!

Дэвид Рейбштайн,

профессор маркетинга

Уортонской школы бизнеса, Пенсильванский университет

Маркетологи нередко зацикливаются на тактике. Эта же книга предлагает более широкую перспективу и помогает деловым людям, особенно специалистам по маркетингу, принимать стратегические решения с учетом интересов клиентов, партнеров и других заинтересованных лиц. При этом авторы не забывают о прибыльности и рыночной стоимости компании.

Герман Симон,

основатель и почетный председатель

Simon-Kucher & Partners

Мне близка идея о том, что предпринимательское мышление и соответствующие инструменты могут усилить профессиональные навыки, а не заменить их. Книга показывает, как творческий подход, гибкость и установка «Могу сделать» помогают современным компаниям адаптироваться к постоянно меняющемуся рынку.

Дэвид Аакер,

почетный профессор

Школы бизнеса им. Хааса, Университет Калифорнии

«Предпринимательский маркетинг» – мастерски написанная книга, подчеркивающая ключевую роль маркетинга в успехе новых предприятий. Рекомендую всем предпринимателям – и новичкам, и опытным.

Стэнли Сташ,

почетный профессор

Университета Лойолы в Чикаго

Маркетинг как наука продолжает развиваться. Предпринимательский подход все теснее связан с другими бизнес-направлениями и становится важнейшим фактором эффективности. Рад, что эта книга делает сложное проще и открывает путь новому этапу в развитии маркетинга.

Марк Оливер Опресник,

главный научный сотрудник Kotler Impact,

заслуженный профессор маркетинга и менеджмента

Любекского технического университета

Отзывы о «предпринимательском маркетинге» 5

Предисловие 11

Введение. Маркетинг в постнормальную эпоху 12

Благодарности 14

Глава 1. Модель омнидома 16

Глава 2. От профессионального маркетинга к предпринимательскому 25

Глава 3. Переосмысливая конкуренцию 38

Глава 4. Направляя покупателей 57

Глава 5. Объединяя способности 76

Глава 6. Объединяя функции 86

Глава 7. Объединяя творчество и новаторство 99

Глава 8. Творчество и бухгалтерия 113

Глава 9. Объединяя новаторство и улучшение 127

Глава 10. Объединяя лидерство и руководство 146

Глава 11. Находя и используя возможности 163

Глава 12. Создавая омнивозможности 184

Глава 13. Закрепляя будущую траекторию 207

Глава 14. Объединяя маркетинг и финансы 232

Глава 15. Технологии для человечности 252

Глава 16. Технологии и заинтересованные стороны 266

Глава 17. Постоперационное превосходство 281

Эпилог 301

Приложение. Пунокаваны и пандавы 311

Об авторах 315

Эта книга – своевременный подарок новому поколению маркетологов. «Предпринимательский маркетинг» – это план того, что Генри Дэвид Торо называл «корпорацией с человеческой совестью».

В книге описаны практичные и проверенные подходы, с помощью которых маркетологи XXI века могут строить устойчивую и партнерскую бизнес-среду. Все изложено четко и логично.

Советую всегда держать эту книгу под рукой – как продолжение классического «Маркетинг от А до Я» Котлера, которое переиздается уже в 16-й раз! Это обязательное чтение для всех топ-менеджеров. В книге вы найдете полезные инструменты по бухгалтерскому учету и управлению финансами. Она помогает разобраться в будущем маркетинга и научиться работать с неизбежным напряжением, которое возникает в любой компании.

Русс Кляйн,

бывший руководитель Leo Burnett и Foote, Cone & Belding, экс-директор по маркетингу Inspire Brands (Arby’s, 7-Eleven, Dr. Pepper / 7UP, Church’s Chicken), экс-президент по глобальному маркетингу, стратегии и инновациям Burger King, бывший генеральный директор Американской ассоциации маркетинга

За последние годы произошло много перемен – от технологических революций в способах общения до глобальных потрясений вроде пандемии COVID-19. И, хотя будущее остается неопределенным, ясно одно: бизнес уже не будет таким, как прежде.

Это касается и маркетинга. Раньше надежные результаты обеспечивал традиционный, профессиональный подход – мы будем так его называть. Он строится на сегментации, выборе целевой аудитории, позиционировании и управлении брендом и продуктом. Такой последовательный, методичный подход хорошо работал в менее связанном мире.

Но сегодня все по-другому. Современные реалии требуют гибких стратегий, которые можно адаптировать в любой ситуации. Здесь и вступает в игру предпринимательский подход – он делает компании более подвижными, взаимосвязанными и ориентированными на результат.

Хотя сама идея предпринимательского маркетинга не нова, она требует расширения. Первоначально это была смесь маркетинговых и предпринимательских приемов. Но с учетом последних событий в мире подход должен охватывать всю организацию целиком. Он не может оставаться обособленным, как это часто бывало раньше с маркетинговым и другими отделами. Сегодня нужен объединенный взгляд – синтез предпринимательского духа и профессиональной системности.

Особое значение этот подход приобрел после пандемии COVID-19. Он не теряет актуальности и в контексте новых технологий, которые помогают людям оставаться на связи. Если смотреть вперед, нас ждет завершение таких инициатив, как Цели в области устойчивого развития (ЦУР) – глобальная программа, принятая ООН в 2015 году для борьбы с бедностью и защиты планеты. Срок достижения этих целей – 2030 год.

Основу для нового предпринимательского маркетинга уже заложили сетевые технологии. Люди легко находят нужные товары, изучают бренды, совершают покупки. Малые и крупные компании теперь находятся в равных позициях и могут участвовать в диалоге с клиентами. Это создает условия для более глубокого взаимодействия, удержания и повышения лояльности последних.