Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения - Чалдини Роберт - Страница 25

Несколько лет назад я наткнулся на эффективный способ уменьшить эту проблему. Он включает сочетание эффекта Зейгарник и того, что Альберт Эйнштейн объявил «самой прекрасной вещью, какую мы только можем повстречать» и одновременно «источником всякой настоящей науки и настоящего искусства».

Я готовился писать свою первую книгу для широкой аудитории. Перед началом работы я решил пойти в библиотеку и взять все книги, какие сумею найти, написанные учеными для не-ученых. У меня был стратегический план: прочесть все эти книги, выбрать из них, на мой взгляд, наиболее удачные и неудачные разделы, сделать фотокопии этих разделов и разложить их по двум разным стопкам. Затем я собирался перечитать эти статьи, ища конкретные качества, которые отличали обе стопки.

В неудачных статьях я обнаружил «обычных подозреваемых»: отсутствие ясности, канцелярский язык, злоупотребление научным жаргоном и т. д. В удачной подборке я тоже нашел почти все, что ожидал: черты, противоположные слабым статьям, плюс логичную структуру, яркие примеры и юмор. Но я также обнаружил и то, чего не ожидал: все самые успешные фрагменты начинались с какой-нибудь таинственной истории. Авторы описывали некую загадку, а затем приглашали читателя прочесть последующий материал как разгадку.

Вдобавок в этом открытии было нечто такое, что показалось мне не просто любопытным, а прямо-таки бесстыдно таинственным. И почему только я не замечал этого метода раньше? Ведь я читал столько научно-популярной литературы!? Как я мог все это время не замечать такого простого механизма?

Ответ, думается мне, связан с причиной, по которой этот метод так эффективен: он хватает читателей за шкирку и втягивает в материал. Когда тайны представлены подобающим образом, они настолько увлекательны, что читатель не может оставаться сторонним наблюдателем, изучающим структуру и элементы повествования. В лихорадке, вызываемой этим особым литературным орудием, не думаешь о писательских приемах: твое внимание магнетически притянуто к таинственной истории в силу ее внутренней нераскрытой природы.

Я понял, как сильна жажда завершенности, порожденная таинственными историями, после того как начал рассказывать их на своих лекциях в университете. Я тогда еще был недостаточно опытен и поэтому как-то раз ошибся с расчетом времени. Звонок прозвенел, завершая лекцию, до того, как я дал студентам ответ на загаданную в начале занятия загадку.

На любом университетском курсе, который мне приходилось читать, примерно за пять минут до окончания лекционного часа некоторые студенты начинают готовиться к уходу. Эти признаки видны, слышны и, как следствие, заразительны: шуршат складываемые карандаши и блокноты, закрываются ноутбуки, застегиваются рюкзаки. Но в тот раз не просто не было таких приготовлений, но и после звонка никто не двинулся с места. Более того, когда я попытался так и завершить лекцию, студенты протестующе зароптали. Они не отпускали меня, пока я не рассказал им разгадку тайны. Помню еще, как подумал: «Чалдини, ты наткнулся на настоящую бомбу!»

Помимо того что таинственные истории – превосходные коммуникационные инструменты для привлечения и удержания интереса любой аудитории, я обнаружил еще одну причину для их использования: они превосходят в познавательном отношении другие, более обычные формы преподавания – например, тщательное описание материала курса или опрос по этому материалу.

В то время как описания требуют внимания, а опросы требуют ответов, тайны требуют объяснений. Когда я подбивал студентов заняться поиском объяснений, их оценки за тесты шли вверх. Почему? Потому что этот процесс давал им наилучший шанс усвоить материал лекций осмысленно и надолго (Примечание 46).

А теперь пример.

Вот мало кем признанная истина, которую я часто стараюсь донести до самых разных аудиторий: в спорах контраргументы, как правило, сильнее аргументов.

Это превосходство особенно проявляется, когда контрутверждение не просто опровергает утверждение соперника, показывая его ошибочность на конкретном примере, а представляет соперника как в принципе недостойный доверия источник информации.

Высказывание контраргумента, демонстрирующего, что аргументу оппонента не стоит верить, как правило, позволяет преуспеть в единичном споре. Но контраргумент, который подрывает авторитет соперника, показывая его нечестным, как правило, побеждает не только в этой битве, но и в будущих битвах с этим оппонентом.

Веря в притягательную силу загадок, я предпочитаю представлять информацию в формате таинственной истории, чтобы добиться лучшего ее понимания.

Существуют различные способы преподнести сообщение о мощи контраргументов, основанные на таинственной истории. Вот один из них.

1. Создай таинственность. Большинство людей знакомы с легендарными рекламными кампаниями сигарет, в которых принимали участие верблюд Джо, символ «Кэмел», мальборо-мэн и слоган «Вирджиния Слимс» – «Ты прошла долгий путь, детка». Но, пожалуй, самое эффективное из всех маркетинговых решений, когда-либо принятых табачными компаниями, похоронено и почти никому не известно: после трехлетнего десятипроцентного снижения потребления табака в Соединенных Штатах в конце 1960-х годов табачные воротилы сделали нечто, оказавшее на отрасль экстраординарное воздействие. Оно подстегнуло потребление, одновременно сократив затраты на рекламу на треть. Что же это было?

2. Углуби таинственность. Ответ на этот вопрос тоже кажется экстраординарным. 22 июля 1960 года, во время слушаний в конгрессе США, представители крупнейших американских табачных компаний высказались в поддержку предложения о запрете всей их рекламы на телевидении и радио, хотя исследования внутри индустрии показывали, что широковещательные СМИ обеспечивали наиболее эффективные пути к новым продажам. В результате этого беспрецедентного шага табачная реклама отсутствует в эфирах США с 1971 года.

3. Сделай наводку на правильное объяснение, рассматривая альтернативные объяснения (и демонстрируя доказательства, опровергающие их). Возможно ли, чтобы американские воротилы, пристыженные отчетом главврача службы здравоохранения от 1964 года, который подробно расписал смертельные результаты потребления табака, решили отказаться от части своих прибылей, чтобы способствовать благополучию своих сограждан? Это кажется маловероятным. Ведь представители другой крупной отрасли США, на которую повлиял запрет, – индустрии широкого вещания – подали иск в Верховный суд США с требованием отменить этот закон через месяц после его вступления в силу.

Так что только табачная индустрия поддержала ограничения, наложенные на ее рекламу. И что же, директора табачных компаний действительно внезапно озаботились здоровьем нации? Вряд ли. Они ни на йоту не ослабили старания увеличить продажи табака. Они просто перенаправили маркетинг своего товара с широковещательных СМИ в печатную рекламу, спонсорство в спорте, сувенирную продукцию и кино. Например, одна табачная компания, «Браун и Вильямсон», за четыре года заплатила за размещение своего товара в 22 фильмах.

4. Дай намек на правильное объяснение. Итак, по логике табачных производителей, журналы, газеты, билборды и фильмы были честной игрой; только эфир следовало исключить из рекламного поля. Что же такого особенного было в широковещательных СМИ?

В 1967 году Федеральный комитет по коммуникациям США постановил, что его «доктрина справедливости» применима к выпуску табачной рекламы. Доктрина справедливости требовала, чтобы равное рекламное время было предоставлено на радио и телевидении – исключительно на радио и телевидении – всем сторонам, когда затрагивались важные и противоречивые вопросы. Если одна сторона покупала эфирное время в этих СМИ, противной стороне должно было быть предоставлено бесплатное время для контраргументов.

5. Разгадай загадку. Это решение оказало незамедлительное воздействие на широковещательную рекламу. Впервые антитабачные силы, такие как Американское онкологическое общество, могли позволить себе озвучивать в эфире контраргументы к предложениям табачных компаний. Они делали это через антирекламу, которая оспаривала правдивость образов в рекламе табака. Если табачная реклама показывала здоровых, привлекательных, независимых персонажей, противодействующая реклама утверждала, что в действительности употребление табака ведет к ухудшению здоровья, уменьшению привлекательности и рабской зависимости.