Манипуляторы сознанием - Шиллер Герберт - Страница 36

Насыщенные рекламные сообщения, умеющие добиваться эффективности, заполнили сегодня международную систему информации. Средства массовой информации (особенно в менее развитых странах), даже если они не являлись с самого начала коммерческими, все равно рано или поздно превращаются в придаток бизнеса.

Развитые страны с прочным национальным суверенитетом, мощным отечественным капиталом (который противится проникновению иностранного капитала), обеспокоенные сохранением культурной целостности, пытаются противостоять вторжению иностранных рекламных агентств, но им удается лишь временно приостановить их натиск. В действительности в таких странах с высоким доходом значительная часть отечественных предпринимательств выступает в роли внутренних агентов, подготавливающих почву для проникновения международных торговых фирм.

Таким образом, не удивительно, что американские рекламные агентства так глубоко проникли в большинство промышленно развитых стран. В Англии, например, «из двадцати ведущих лондонских рекламных агентств только семь принадлежат самим англичанам. Остальные либо принадлежат американцам, либо тесно связаны с американским капиталом» [10]. В Западной Германии, Франции, Италии и даже Японии большая часть отечественной рекламы приходится на долю американских рекламных агентств. В странах Европейского общего рынка вплоть до 1972 г. вся реклама находилась в руках (за исключением двух французских рекламных агентств) «двух европейских агентств, являвшихся филиалами американских концернов» [11]. Аналогичная ситуация сложилась и в других частях света. Журнал «Эдвертайзинг энд ньюспейпер ньюз» отмечает, что «зарубежные рекламные агентства обеспечили себе полный или частичный контроль над 24 крупнейшими австралийскими агентствами и что австралийцы критикуют себя за отсутствие веры в собственные силы» [12].

Во многих менее развитых странах степень контроля иностранного капитала (преимущественно американского) над отечественными средствами массовой информации достигла поразительных размеров. «Ле Монд» сообщает, что в Перу, например, «свыше 80% рекламы в газетах, на радио и телевидении поступает от крупных американских рекламных фирм...» [13]. Венесуэла еще больше монополизирована американскими агентствами. Примерно такое же положение наблюдается в Родезии, Кении, Нигерии, Индии, Малайзии, Пакистане, Таиланде и во многих других развивающихся странах [14].

Таким образом, реклама и передающие ее средства массовой информации являются ведущими агентами культуры свободного предпринимательства. Прочие службы, такие, как «Паблик рилейшнз», «Маркетинг рисерч», «Опинион сюрвеинг» используются в интересах рыночной экономики, еще больше питают поток международных коммерческих коммуникаций.

 Служба «Паблик рилейшнз» — рычаг, применяемый американским бизнесом с первых лет двадцатого столетия,— также вслед за миграцией американского капитала за границу стала явлением международного характера. Правда, по сравнению с международной рекламой служба эта занимает довольно скромное положение, но она непрерывно расширяет сферу своей деятельности. Согласно оценке, затраты американских компаний на связь с общественностью за границей составили 50 млн. долл.[15] В то время как целью рекламы является продажа продукции корпорации, целью «Паблик рилейшнз» является «продажа» самой компании как полезной, продуктивной и выгодной для общества единицы. А так как американский капитал заполоняет страну и захватывает контроль над основными видами промышленности, то эта задача не из легких. Вот что пишет по этому поводу вице-президент «Хилл энд Ноултон», одной из ведущих американских компаний, занимающихся связями с общественностью:

«Проанализируем ситуацию, с которой сталкивается сегодня американская корпорация в Западной Европе: в течение определенного периода после второй мировой войны американские компании встречали со стороны европейских стран более чем благосклонное отношение к долларовым инвестициям, и рынки казались неограниченными.

За последнее десятилетие американский бизнес значительно увеличил прямые капиталовложения в странах Западной Европы. В 1965 г. они составили почти 14 млрд. долл. по сравнению с 1,7 млрд. в 1950 г., а к 1972 г. они достигли суммы в 25 млрд. долл. За последние годы ситуация резко изменилась: надпись «Добро пожаловать» сменилась другой: «Янки, убирайтесь домой!» Исследование, проведенное Корпорацией по изучению общественного мнения, показало, что в четырех странах «Общего рынка» существует довольно сильное движение за ограничение роста американских фирм. Пятьдесят шесть процентов предпринимателей в Западной Германии считают, что их правительство должно препятствовать инвестициям Соединенных Штатов. В Италии эта цифра составила 44%, во Франции — 40% и в Нидерландах — 31%.

...В таких условиях американские корпорации сталкиваются с серьезными проблемами. Они не могут просто взять и уйти, напротив, они должны работать еще усерднее, при этом в своей международной деятельности они должны уделять еще большее внимание службам по связям с общественностью» [16].

Или, другими словами, финансируемые корпорациями службы «Паблик рилейшнз» должны помочь им преодолеть растущее сопротивление проникновению американского капитала в экономику других стран.

С этой целью профессиональные создатели образов мастерски, ненавязчиво и постоянно манипулируют символами. Один из деловых бюллетеней отмечает: «Действующие во всемирном масштабе службы «Паблик рилейшнз» представляют собой искусство использования (с помощью всех имеющихся в распоряжении средств массовой информации) идей и информации для создания благоприятного отношения к продукции, услугам и самой корпорации» [17].

С помощью «Паблик рилейшнз» общественность постоянно подвергается воздействию сообщений, создающих благоприятное впечатление о деятельности финансирующих эту службу компаний, комплексов или всей системы бизнеса в целом, при этом сообщения эти поступают из не поддающегося определению источника.

Еще в 1960 г. журнал деловых кругов США писал:

«Опытный распространитель информации, служба по связям с общественностью играет уникальную и поразительную роль в потоке информации между деловыми кругами и общественностью. Роль эта часто замалчивается, но простой факт заключается в том, что большая часть новостей о деятельности деловых кругов, передающихся американской прессой, радио и телевидением, субсидируется службами «Паблик рилейшнз» соответствующих компаний.

...Сто тысяч работников службы «Паблик рилейшнз» представляют собой огромный источник информационной рабочей силы. Без них лишь горстка газет и радиотелевизионных станций имела бы достаточно сотрудников или средств для отражения деятельности деловых кругов...»[18]

Авторы другого исследования также подтверждают важность службы «Паблик рилейшнз» для современного бизнеса:

«Относительная важность служб по связям с общественностью не может измеряться суммами затрат, необходимых для этой работы. Мы не имеем подобных сведений, но в сравнении с затратами на рекламу цифра эта скорее всего окажется незначительной. Наиболее целесообразным было бы определить процент содержания в наших газетах (телеи радиопрограммах) информации, поступившей от работников «Паблик рилейшнз». Эта цифра, возможно, окажется гораздо более внушительной» [19].

Предполагается, что общественность должна выиграть от таких сообщений для печати, подготовленных частными фирмами для средств массовой информации, потому что последние без их помощи не смогут выдать должного количества подобных материалов. Теперь и международная общественность испытывает на себе последствия этого благоденствия. «Бизнес уик» сообщал, что десять лет назад «из трехсот ведущих компаний страны три из четырех имели полностью укомплектованные отделы «Паблик рилейшнз», в то время как в 1936 г. лишь одна из пятидесяти компаний имела такую службу. Ежегодно появляется сто новых отделов по связям корпораций с общественностью» [20]. Напомним, что именно эти триста ведущих компаний и являются основными владельцами зарубежных предприятий. В январе 1968 г. корпорация по изучению общественного мнения попросила все перечисленные журналом «Форчун» пятьсот крупнейших промышленных корпораций заполнить анкету, касающуюся их зарубежных программ по связям с общественностью. Только 153 корпорации ответили на вопросы анкеты, причем 43 из них указывали, что они вовсе не проводят никаких зарубежных программ. Таким образом, всего на опрос откликнулось 110 крупнейших американских компаний. Результаты исследования, касающегося этих фирм, позволили сделать следующие выводы: