Манипуляторы сознанием - Шиллер Герберт - Страница 24

Именно эти взаимосвязи нужно исследовать, как бы трудно ни было измерять их воздействие на аудиторию. Нужно измерять и оценивать кумулятивное воздействие на потребителя информации всех связанных раздражителей, передаваемых по различным информационным каналам.

 Появление телевизионного гида было предопределено. Согласно переписи 1970 г., телевидение в домах американцев распространено больше, чем ванны или телефоны. В 1970 г. 95,5% из 67,7 млн. домов имели телевизор и почти 30% имели два или больше телевизоров[4].

Главная задача «ТВ Гайда», конечно, после получения прибыли состояла в том, чтобы информировать эту огромную аудиторию о программах, предлагаемых имеющимися телевизионными каналами. Судя по всему, это обыкновенная информационная служба, деятельность которой вряд ли можно было бы назвать манипулятивной, если не принимать в расчет функции коммерческого телевидения и задачи большинства коммерческих издательств в Соединенных Штатах.

Напомним, что основная задача коммерческого телевидения — завоевывать массовую аудиторию для рекламодателей. Различные программы выступают лишь в роли «заполнителей» между рекламными сообщениями. Редактор телепрограммы «Вераети» пишет: «Зритель не клиент, а лишь потребитель телевидения. Рекламодатель покупает его, как покупают стада рогатого скота,— 2 доллара 50 центов за тысячу оптом, от 4 до 8 долларов за тысячу племенных (молодых мужчин, молодых женщин, подростков — в зависимости от того, какой товар продается)» [5].

Коммерческое издательство — это еще один способ ловли аудитории на рекламируемые товары. В случае с телегидом прекрасно сочетаются рыночные функции коммерческого телевидения и коммерческого издательства. Журнал помогает загонять аудиторию страны в телевизионные «загоны» и при этом заставляет их прочесть десятки страниц рекламного издания. (Примечание для скептиков: объявление на всю страницу суперобложки порадовало счастливым известием: «Начиная с девятого декабрьского номера за 1972 г. телегид становится четвертым в истории издательского дела журналом с ежегодным доходом от рекламы в 100 млн. долл.»[6].)

Таким образом, предоставление телегидом места для рекламы товаров потребления можно рассматривать в двух измерениях. Во-первых, он сам по себе является каналом для передачи информации, во-вторых, он выступает в роли дудочника в пестром костюме[4], заманивающего массовую аудиторию обратить внимание на черно-белые и цветные рекламные картинки и приобрести товар.

Еженедельно по стране продается 17,5 млн. номеров телегида. Журнал можно увидеть на расположенных возле кассиров полках в 350000 продовольственных магазинах Соединенных Штатов и Канады. Его распространяют все основные поставщики продовольственных товаров... Один из обозревателей заметил: «Домашней хозяйке ничего не стоит прихватить пятнадцатицентовый журнал и бросить его вместе с консервными банками и пакетами. «ТВ Гайд» - такой же основной продукт питания, как соль и кукурузные хлопья»[7]. «Ридерс дайджест», хотя и выходит большим тиражом, все же является ежемесячным изданием. «ТВ Гайд», именно потому что он выходит каждую неделю, является, возможно, «самым характерным (наиболеечитаемым) журналом в стране»[8].

 Представляя определенное удобство для телезрителей, «ТВ Гайд» оказывает «услугу», которую многие американцы считают не только безвредной, но и несомненно полезной — «он никому не делает вреда и нравится миллионам» [9]. Он информирует общественность о том, что имеется в наличии. Но принимая коммерческое телевидение как естественный и нужный институт и используя собственную информационную службу для усиления авторитета коммерческого телевидения, «ТВ Гайд» превратился в соучастника небывалого обмана. Предлагаемые им услуги используются для манипулирования умами, а значит, служат дополнительным инструментом порабощения сознания. Его собственные, ориентированные на получение прибыли императивы делают это неизбежным. Он также является придатком корпоративной экономики и наживается за счет того же потребительства.

«ТВ Гайд» в силу своих связей с другим средством информации превосходит по уровню доходов все прочие коммерческие издания. Как и все коммерческие издания, основные доходы телегид получает от рекламы. Количество и качество рекламы в свою очередь определяет тираж (продажу). «ТВ Гайд» добивается огромного тиража с помощью бесплатной телевизионной рекламы. «Телестанции бесплатно предоставляют журналу время для рекламы в обмен на рекламу телепрограмм, помещенную на его страницах» [10].

При таком преимуществе телегид превращается в золотую жилу. Однако при таком положении вещей процветание журнала полностью зависит от благополучия индустрии коммерческого телевидения. Любое событие, угрожающее, по мнению владельцев коммерческого телевидения, их балансу, должно быть немедленно признано опасным для казны телегида. Происходит это даже не потому, что журнал сам по себе является продажным, а просто в силу стопроцентной зависимости его тиража от доброй воли и платежеспособности владельцев коммерческих телестанций.

Доходы от рекламы, получаемые от компаний, которым журнал предоставляет свои страницы, еще больше закрепляют связи журнала с корпоративной экономикой. К таким компаниям относятся прежде всего известные производители товаров потребления — автомобильные и нефтяные компании, концерны по производству продовольственных товаров, алкогольных и безалкогольных напитков, корпорации по производству хозяйственных товаров и, как это ни удивительно, производители товаров, рекламе которых закрыт доступ на телевидение: начиная с 1971 г. — сигареты и до 1972 г. — «гигиенические средства» для женщин.

Обязанный корпоративной экономике за доходы от рекламы и бесплатное паблисити, «ТВ Гайд» полностью отдает должное своим благодетелям, выступая в роли рыночного инструмента и одновременно источника «нейтральной», а на деле способствующей манипуляции информации.

Как по форме, так и по содержанию «ТВ Гайд» полностью повторяет обозреваемое им средство массовой информации, почти не высказывая по отношению к нему никаких критических замечаний. Каждые семь дней в печатном виде представляются стандартные наборы телепредставлений, общественные деятели и знаменитости, спортивные события, легковесные дискуссии с редкими отступлениями для «серьезных вопросов». Остро обыгрывается светская болтовня о средстве информации и довольно часто появляются «своевременные» статьи о «политике Федеральной комиссии связи», дабы создать впечатление (ложное) об обеспокоенности интересами общества. Выдавая существующее за желаемое, журнал пытается поддерживать интерес к телевидению. Телевикторины, светская хроника и кроссворды сосредоточивают внимание на выпущенных в эфир программах. Короче, «ТВ Гайд», прикрываясь информационной деятельностью, узаконивает то, в чем следовало бы усомниться.

При анализе содержания редакционного материала журнала исчезает даже намек на нейтральность. И все же отход журнала от объективности остается незаметным для большинства его многочисленных читателей. Неспособные, в силу воздействия всей системы массовой информации, сосредоточить внимание на какой-либо одной проблеме, большинство читателей телегида пропускают яркие, короткие, написанные доступным для читателя языком статьи о передаче телеизображения с помощью спутников, кабельном телевидении, Федеральной комиссии связи, европейском телевидении или о будущем кассетного телевидения. В любом случае основное содержание журнала — поддержка существующей формы коммерческого ТВ — нельзя не уловить даже без чтения «серьезных» статей. Упомянутое содержание воспринимается автоматически, стоит только пролистать журнал. Заголовки, реклама, фотографии, цветная печать, фрагментарность подачи материала и одобрительные комментарии делают свое дело.

Те, кто читает тематические статьи и передовицы журнала, нисколько не сомневаются в приверженности телегида коммерческой системе телевещания и потребительскому обществу в целом. Обычная телевизионная сеть — это бесплатное ТВ; кабельное ТВ — платное[11]. К предложениям о контррекламе относятся неодобрительно. Поддерживающая это начинание Федеральная торговая комиссия (ФТК) подверглась критике в серии статей под названием «Революция в ФТК». Точка зрения Клея Уайтхеда, директора Управления по политике в области телекоммуникаций главного советника президента Никсона по вопросам политики в области информации, цитируется и полностью поддерживается: «Некоторые считают рекламу средством, с помощью которого промышленный комплекс манипулирует потребителем и ориентирует общественное мнение на цели, далеко выходящие за рамки простого приобретения рекламируемых товаров... Некоторые полагают, что американскому народу навязывается потребительский образ жизни... По-моему, именно эти идеи лежат сегодня в основе деятельности ФТК» [12].