Счастье, когда тебя понимают, или Стрелы убедительности - Власова Нелли Макаровна - Страница 2

• Предыдущая
• 2/3
• Следующая

Другой пример. Продавец молока говорит: «Остеопороз – мягкие кости. Четыре стакана молока в день – и можете смело прыгать с третьего этажа. С седьмого уже не рекомендуем». Это тоже пример «эстрадной звезды». Поведение рационального продавца выглядело бы так: «Молоко содержит кальций, который укрепляет кости, оно такой-то жирности или такой-то цены».

Кроме функций продукт имеет атрибуты (признаки). У каждого товара или услуги много разных признаков (качества, свойства, цена этого продукта, ассортимент, эксклюзивность и пр.). Привычный способ подачи – их перечисление. Говорите с клиентами на языке сухих отчетов или перечисления характеристик – и унылое выражение лица потребителя будет вас преследовать даже ночью. Даже когда эти признаки лучше, чем у конкурентов, то все равно продавцы используют декларации и заявления. А их люди наслушались в таком количестве, что появилась устойчивая реакция безразличия к подобным заявлениям.

Продавцы-поэты дают покупателю пережить и ощутить эти признаки.

Например, можно сказать, что «автомобиль X имеет хорошее сцепление с дорогой». Это привычный и скучный способ сообщения о таком параметре, как сцепление с дорогой. Но можно подать эту же характеристику автомобиля в образной метафорической форме. Рисунок: автомобиль на снегу. На колесе надпись: «Мокрый язык». На снежной дороге надпись: «Холодный металл». Образ отличного сцепления с дорогой отпечатается в мозгу прочно и надолго, а главное – эмоционально.

И наконец, третья важная грань продукта, кроме значимости функции и привлекательности атрибутов, это гарантия. Клиент должен верить всем заявлениям продавца. Если он сомневается в правдивости того, что говорит ему продавец на языке деклараций или даже ярких образов, покупки не будет.

В итоге у нас получился ФлАГ (Функция, лучшие Атрибуты и Гарантия). Продавец должен перед клиентом размахивать ФлАГом. Так что с содержанием своей речи перед покупателем мы определились.

Вода с маслом не смешиваются, а содержание связано с языком, смешивается, как чай с сахаром. Разделить невозможно. Есть язык деклараций и заявлений. Но его люди воспринимают так же, как воспринимают воспитанники трудовой колонии нотации учителя. Люди наелись уже всяких обещаний и просто не верят им. Любые абстрактные слова типа эффективность, польза, качество, цена не имеют образов и поэтому не проникают в подсознание, которое является вместилищем чувств. И поэтому не трогают душу клиента.

А вот язык образов и эмоций действует на все человечество, как магия. Это и есть основная идея данной книги.

Но прежде чем перейти к такому языку, нужно чуть-чуть препарировать сам процесс покупки, как препарируют лягушку.

Что такое покупатель? С одной стороны, это – таинственная субстанция, раздираемая в разные стороны желаниями и потребностями, которых, как драконов, нужно кормить, и, с другой стороны, это бездонный колодец из сомнений, тревог, равнодушия и недоверия. Хочется, но бесплатно. Или неплохо было бы иметь, да не очень верю в то, что мне говорят.

Что такое продажа? Продавец предлагает продукцию, а покупатель ее с удовольствием оплачивает? Опять нет. Продажа – это, во-первых, способность соблазнять дракона желаний покупателя «вкусной для него пищей». А во-вторых, – это способность погасить бушующий пожар сомнений, страхов и недоверия. Но есть и третья сторона – нужно еще и понравиться покупателю, чтобы он купил именно у вас. Как источать магнетизм, чтобы притягивать и удерживать покупателя, изложено в книге «Роман с клиентом» данной серии карманных справочников.

В этой книге выделим первые две задачи продавца.

1. Возбуждать у клиента энергию желания купить.

2. Снять все страхи, сомнения и недоверия.

Сердце клиента отзывается только на ОЩУЩЕНИЯ И ПЕРЕЖИВАНИЯ. Воздействие на клиента возможно двумя способами. Первый – это воздействие на его ум и логику. Второй – воздействие на его чувства, желания, т. е. сердце. В основном продавцы владеют первым видом умений. А требуется овладеть вторым. И только эти два умения создают энергию такого заражения, которая толкает к покупке или принятию вашего предложения.

Суть любой продажи можно выразить афоризмом:

Покупатель – это не сосуд, который нужно наполнить, а факел, который нужно зажечь.

В голове клиента сидит четырехголовый дракон. Именно он принимает решение: брать или не брать предлагаемые услуги или товар.

Одну из его голов зовут Мотивы (М). Она определяет, нужен товар, услуга или идея или нет. Когда мы говорим о пользе товара, мы раскрываем его функции. Функции товара удовлетворяют или не удовлетворяют мотив клиента.

Другая голова – Требования (Т). Она оценивает, насколько хороши предлагаемые услуги или товар. Когда мы говорим об атрибутах товара, мы стыкуем их с требованиями клиента к ним.

Третью голову звать Возможности (В). Она оценивает, смогут ли они купить этот товар. Цена – это один из атрибутов товара.

При этом клиенту нужно дать Гарантию (Г), что функции и атрибуты именно такие, которые заявляет продавец.

Только на совете этой четверки (МТВГ) покупатель принимает решение о покупке.

Это значит убедить клиента в том, что предлагаемый ему ФлАГ в этом месте продажи самый лучший.

Для этого требуется:

1. Выбрать предмет продажи, а это и есть то содержание нашей презентации, которое интересует данного клиента.

2. Облечь это содержание в форму, которая сразу проникнет в подсознание клиента, минуя барьеры сопротивления его мозга.

Разберемся вначале с содержанием. Что должно быть предметом нашего предложения клиенту? Функция продукта (его польза для клиента), атрибуты или свойства его, а может, стоит говорить о надежности вашей фирмы или о том послепродажном обслуживании, который он будет иметь у нас? Выбор предмета продажи – не такое уж и простое дело. На нем ошибаются многие продавцы – и очень часто. Вы можете убеждать клиента в том, что ваша цена самая лучшая на рынке, а данного клиента интересует, насколько вы сможете решить его индивидуальную проблему с помощью вашего продукта. Иными словами, вы предлагаете «пойти в кино», а партнер хочет «ловить бабочек». Ваш союз будет напоминать басню о лебеде, раке и щуке.

В продаже это можно наблюдать на каждом шагу. И все потому, что продавцы «не видят» в процессе покупки истинную суть того, что на самом деле хочет «видеть» покупатель. Поэтому чрезвычайно важно видеть те самые слои, из которых состоит любой Т/У, так как он похож на капусту или луковицу.

ВНАЧАЛЕ нужно понять, что на самом деле мы продаем? Вы продаете товар? Нет! Вы продаете потребительскую ценность. Потребительская Ценность (ПЦ) – это то, что ценит потребитель. Потребительская ценность продукции (ПЦП) составляет энергетику покупки. Свои деньги или другую валюту (время, усилия, желание этим заниматься) люди отдают только в обмен на потребительскую ценность. Потребительская ценность продукта намного больше, чем сам продукт. В нее, кроме самого Т/У, входит то, что сопровождает любую покупку и что при этом значимо для клиента. Это качество отношений и репутация продавца (фирмы и товара).

Для обычных продавцов понятие товар или услуга – это сама продукция фирмы. Для сетевого бизнеса предметом продажи является не только продукция, но и сама идея участия в сетевом бизнесе. Поэтому договоримся, что для сетевика Т/У (товаром или услугой) будем называть предмет продажи сетевика, который состоит из Продукции и Идеи участия в сетевом бизнесе.

• Предыдущая
• 2/3
• Следующая