Социальное влияние - Зимбардо Филип Джордж - Страница 104

Невербальные сигналы, исходящие от нас самих и от других, можно объективно увидеть, услышать или почувствовать. Их можно заметить. Но как мы видели, они могут влиять на эмоции и впечатления даже тогда, когда их не замечают осознанно. В заключительной части этой главы мы обратимся к изучению сигналов, которые оказывают влияние, хотя их не замечают, потому что их вообще невозможно заметить: они предназначены для того, чтобы бить ниже пояса — воздействовать на ваше подсознание.

Пятидесятые годы породили рок — н–ролл, хула — хупы и автомобиль фирмы «Форд» под названием «Эдзел». Рок — н–ролл существует до сих пор; он «остается с нами», как поется в песне. Популярность хула — хупов быстро увяла, но время от времени она ненадолго возвращается. Автомобили «Эдзел» выпускались только в 1958 году и с тех пор больше никогда. Еще одной разработкой 1950–х были первые коммерческие эксперименты по разработке методики оказания влияния на подсознание (или суб — лиминального влияния). Осенью 1957 года кинозрители в Форт Ли, штат Нью — Джерси, смотрели фильм, над которым предварительно поработали экспериментаторы. Во многих местах в фильм были вставлены единичные кадры с надписями «Вы голодны? Ешьте поп — корн» и «Пейте кока — колу». Кадры мелькали на экране слишком быстро для того, чтобы их можно было увидеть; тем не менее маркетинговая фирма, разработавшая план этой попытки скрытого внушения, сообщила, что во время антракта объем продаж поп — корна возрос на 50 %, а потребление прохладительных напитков — на 18 %. Аналогичным методом воспользовался и кинопродюсер, но не для повышения объема продаж, а скорее с целью напугать зрителей — он вставил в пару фильмов ужасов мгновенно мелькавшие в ключевые моменты фильмов кадры с изображением черепа и надписью «кровь» (Packard, 1957).

Когда до публики дошли новости о попытках оказания влияния на подсознание, ее реакция была вполне предсказуемой: последовал взрыв общественного возмущения, и появились новые законы, ограничивавшие использование подпороговых стимулов в рекламной продукции. Таким образом, от подпороговых стимулов отказались еще до того, как было точно установлено, действуют ли они на самом деле. Но так же, как в случае с хула — хупами, интерес к подпороговым стимулам возродился в середине 1970–х годов и сохраняется до сих пор. В вышедшем в 1974 году фильме «Экзорцист» на экране мелькала маска смерти, которую показывали слишком быстро для того, чтобы ее можно было заметить. В последние годы в Северной Америке для борьбы с воровством в ряде универмагов начали включать вместе с ясно слышимой обычной «магазинной» музыкой едва слышный и быстро повторяющийся шепот: «Я честный человек, я не буду воровать». Многие магазины после этого сообщали о резком уменьшении количества краж (Time, 1979). В популярных книгах, таких как «Сублиминальное обольщение» (Subliminal Seduction, Key, 1973), утверждается, что якобы в печатной рекламе содержатся скрытые сообщения и внушения, обычно сексуального характера — например, стакан с джином, где в каждом кубике льда находится нечто, напоминающее пенис, или гребень далекой океанской волны, который указывает на область между раздвинутых ног женщины в бикини, загорающей на пляже. А в наше время вы можете купить кассеты с записями, которые якобы снимут у вас стресс с помощью успокоительных сообщений на уровне ниже слухового порога, наложенных на навевающую определенное настроение музыку (mood music) и звуки окружающей природы.

Действуют ли эти методы влияния на подсознание? Правда ли, что с их помощью можно оказывать влияние на не подозревающие об этом «мишени», как утверждают их разработчики? После того, что вы прочитали в этой главе, вы, может быть, не исключаете такой возможности. Мы видели, что вполне различимые, но оставшиеся незамеченными стимулы могут влиять на установки и поведение так, что мы не отдаем себе в этом отчета. В других случаях мы не можем объяснить, каким образом на нас повлияли те или иные стимулы. А авторы одного из рассмотренных нами исследований пошли еще дальше — не только незамеченные, но и вообще неразличимые (т. е. подпороговые) стимулы при многократном предъявлении оказывают влияние на установки (Kunst — Wilson and Zajonc, 1980). В целом все рассмотренные нами до сих пор данные говорят о том, что надо быть готовыми к рассмотрению потенциального влияния стимулов, предъявленных таким образом, что мы «не видим» и «не слышим» их.

Но широкий ум должен быть еще и разборчивым. В последние годы тема обработки подпороговой информации привлекает значительное внимание ученых, но до сих пор ни одно из наиболее потрясающих заявлений о возможности сублиминаль — ного влияния не было результатом хорошо контролируемых исследований, которые допускали бы повторение результатов. И хотя некоторые из разрекламированных методик воздействия на подсознание заслуживают научного исследования, другие просто невозможны с учетом того, что нам известно о функционировании человеческого ума. Давайте попробуем разобраться в различных попытках оказания суб — лиминального влияния, связав их с релевантными открытиями современных психологических исследований и теорий.

Разработчики рекламы поп — корна из Нью — Джерси утверждали, что их знаменитые подпороговые кадры вызвали большой рост объема продаж в буфете кинотеатра. Однако на самом деле они не проводили контролируемого исследования, поэтому невозможно определить, чем был вызван этот рост, и даже был ли он в действительности. Без четкого определения понятия «объем продаж» и точно установленного базового уровня объема продаж до демонстрации подпорогового сообщения, который необходим для сравнения, мы не знаем, что было причиной этого «роста»: подпороговые стимулы, более голодная, чем обычно, аудитория, большое количество зрителей, случайные флуктуации или что — нибудь еще. Более того, некоторые данные позволяют предположить, что результаты исследования были сфабрикованы (Weir, 1984).

Если не брать в расчет некорректные исследования 1960–х годов (Moore, 1982), то первые прямые свидетельства того, что промелькнувшие на мгновение стимулы могут оказывать влияние на чувства, даже если на них не обращают сознательного внимания, дает упоминавшееся выше исследование, в котором испытуемым в течение одной миллисекунды показывали восьмиугольники (Kunst — Wilson and Zajonc, 1980). Как мы видели, в среднем, испытуемым больше нравились восьмиугольники, которые ранее были показаны им «слишком быстро для того, чтобы их можно было увидеть», по сравнению с никогда не предъявлявшимися восьмиугольниками.

Можно ли распространять результаты этого исследования на сигналы, оказывающие влияние? Сами по себе нельзя. Одно из ограничений состоит в том, что подпороговые стимулы были изолированы от других стимулов, и испытуемые сосредоточивали на них внимание. Испытуемые внимательно смотрели на экран — хотя они не видели ничего, кроме короткой вспышки света. В отличие от этого в рекламных целях подпороговые стимулы накладываются на аудиовизуальное содержание телевизионного рекламного ролика или фильма, на котором сосредоточено сознательное внимание аудитории. Если сознательное сосредоточение на чем — то одном препятствует воздействию одновременно предъявляемых подпороговых стимулов, то их использование не даст практического эффекта (Dixon, 1971; Moore, 1982).

Второе ограничение состоит в том, что, как показало исследование с восьмиугольниками, с помощью предъявления подпороговых стимулов можно добиться только того, что сами эти стимулы начинают больше нравиться испытуемым. Рекламировавшие поп — корн люди, которые вставляли в фильм свои знаменитые подпороговые кадры, не были заинтересованы в том, чтобы зрителям больше понравился конкретный физический стимул (надпись «Вы голодны? Ешьте поп — корн»). Они хотели добиться более общего эффекта: внушить желание есть поп — корн, которое приведет к желательному для них действию — покупке продукта. Точно так же продюсеры «Экзорциста» стремились к чему — то большему, чем реакция на их маску смерти. Они тоже хотели получить более общий результат — страх. Если влияние подпороговых стимулов ограничивается специфическими реакциями на сами эти стимулы, то область их использования в практических целях весьма узка.